近日,“第六届中国创新营销论坛”在上海举行。本次论坛以“新质营销时代”为主题,由中欧国际工商学院高管教育部携手中欧首席营销官课程CMO校友联合举办。
新潮传媒创始人、董事长张继学在会上做了《存量时代下的品牌营销思考》主题分享。在新质营销时代,品牌引爆更需要中心化媒体,而电梯智能屏作为线下场景式的中心化媒介,因其更具吸引力和更高的转化率,成为梯媒的新质生产力,帮助企业提升品牌势能,穿越经济周期,走出新一轮增长曲线。
01
新质营销时代
构建“营销铁三角”与“渠道铁三角”
张继学表示,交易的本质是流量变现,而营销的任务就是寻找低成本流量。许多网红品牌更倾向于投放流量广告,但人算不如天算,天算不如平台算,当行业越来越卷时,流量成本就会水涨船高,品牌就卡在了流量层和渠道层里,出不来了。
这时候,品牌就成为企业跳出流量层和渠道层的“原动力”。凯度研究发现,优秀企业的产品70%是被指名购买的,品牌渗透率高的企业,流量转换率高,品牌溢价高。张继学说,企业就必须关注品牌力的增长,要在营销与渠道方面进行变革——打造“品牌铁三角”与“渠道铁三角”的新双轮驱动。
“营销铁三角”就是“流量+品牌+IP”。品牌广告和流量广告,根本不矛盾,它其实是一个企业的同心圆。要先把私域做好,成本最低、黏性最高,打造“新品实验田”。接着,再用流量广告的方式迅速转化、出圈;最后,做更难的事——投品牌广告。张继学说,如果说单纯投放广告是营销1.0,“流量+品牌”就进阶到了营销2.0,而今天,优秀的企业正在进入“流量+品牌+IP”的营销3.0阶段,即充分利用IP的影响力、关注度与自带流量的天然属性,为流量和品牌赋能,让“流量”、“品牌”、“IP”形成互相支撑的稳定三角结构,不仅可以帮助企业实现当下销量提升,更可以利用品牌溢价与人群资产等,为生意的持续增长蓄势、续航。
在渠道变革方面,张继学表示,今天的渠道深度分销需要构建“渠道铁三角”。无论是线上运营会员,还是线下运营会员,企业最后都必须把消费者迁移到品牌私域池里,比如通过扫码、粉丝福利等活动。因为在私域里边卖货的成本才是最低的,而消费者的忠诚度又是最高的。所以,“渠道铁三角”就是“线上+线下+私域”,并且让线上、线下要向成本更低的私域迁移,不断降低获客成本。
张继学进而表示,只有当企业的“营销铁三角”和“渠道铁三角”同时转动起来,形成双轮驱动效应,企业才能跳出真正流量层和渠道层,破卷而出,成为真正的品牌。
02
电梯媒体步入3.0时代
电梯智能屏成为行业新质生产力
张继学说,今天,品牌营销有两个共同需求:一是,渠道越来越分散、流量越来越分散,于是企业更需要中心化媒体来打造品牌,提升渠道效率和流量转化率;二是,随着用户触媒习惯的改变,无论是线上流量,还是线下流量,都逐渐向视频媒体发生转移,视频广告因其更具吸引力的内容,受到更多品牌主与用户的青睐。
2023年,电视开机率低于17%,而作为线下视频媒体——电梯电视的规模突破了150万张屏,电梯电视正在取代客户电梯,成为引爆品牌的中心化媒体。张继学总结到,过去两年,中国TOP10的品牌都是电梯媒体打出来的,“经常用脑,喝六个核桃”、“专门做拖把做的更专业”、“天冷了就穿鸭鸭”、“免费小说上七猫”……都成了知名广告语。
张继学进一步分析,在线下媒体数字化技术的支撑下,电梯媒体的格局正在被改写——电梯智能屏快速崛起,超越了以电梯海报为代表的梯媒1.0时代,以及以LCD为代表的电梯2.0时代,步入了数字化与智能化的3.0阶段,它代表着整个梯媒行业的新质生产力。
首先,从规模上看,目前,全国电梯LCD数量37万个,相比之下,电梯智能屏的数量近130万个,是LCD屏数量的三倍以上,覆盖的电梯数量达到了LCD的3.7倍,取得了规模上的绝对优势;
其次,从广告效果来看,LCD 处于电梯外,尤其是在社区里,由于用户停留等电梯的时间很短,观看广告时间通常不到10秒,广告触达效果差强人意;反观梯内智能屏,它是随着一起上下的,用户触媒时间更长。另外,电梯智能屏在电梯内,具备了必经、高频、低干扰的特点,能够将广告内容更精准强效地植入消费者的记忆,从而提升广告传播效率;
新质营销时代,线下广告的投放逻辑变了。电梯智能屏的数字化技术,推动着梯媒实现了从传媒户外到数字化户外的跨越。张继学说,电梯智能屏构建了投前筛选、投中追踪、投后归因等全数字化链路,让电梯媒体从“语文题时代”快速演进到了“数学题时代”,实现了品牌与用户之间的链接,为客户带来更精准,更科技的流量。
在规模优势、传播效果和数字化程度等方面,电梯智能屏都具备了遥遥领先的优势,成为中国第一大梯媒,也昭示着梯媒未来发展的新方向。
03
结语
2024年的大门,是被人工智能猛烈撞开的。
AI技术的兴起,正在改写中国营销的格局。而以电梯智能屏为代表的梯媒行业也借由新技术的力量,进入到了智能化的新质营销时代。从洞察需求——深入数据分析,到创意诞生——生成品牌内容,再到媒介投放——制定个性化策略,电梯智能屏正在重构梯媒行业。
新潮传媒在全国100多座城市布局了70万部电梯智能屏,日覆盖1.8亿城市中产人群,打造了庞大的线下流量平台,以数字化梯媒助力客户商业成功,共享新质营销时代的新红利。