7月9日,柚香谷品牌创始人宋伟在“新潮老张朋友圈”直播间与新潮传媒创始人张继学对话,分享《从田园到餐桌,柚香谷的品牌破局之路》。品牌破局的思路一定是从差异化细分赛道开始。所以,品牌创业的一条重要路径就是——细分垄断。这也是柚香谷故事的主轴。
宋柚汁如何成为超级爆品?做难而正确的事情!
宋总是人生经历很传奇。第一次(创业)做证券、期货,赚了不少钱;然后转行做了保健品,在上海有个很著名的品牌叫“恒寿堂”。还有一个产品叫蜂蜜柚子茶;第三个阶段是去日本考察之后发现了香柚,转入饮料赛道,做了宋柚汁。请问一下,为什么会想在这个时候创办一个饮料品牌?
宋伟:2007年,我到长沙用红柚做柚子蜂蜜茶,也很火,是国内首家做蜂蜜柚子茶的。但后来仿品很多,零售价几乎就是我们的出厂价。一下就做不下去了。
那时候很困扰,想到韩国、日本去看看人家的柚子产业是什么样的。结果在日本发现了YUZU(香柚),而且是唐朝时从中国传到日本的。市场上YUZU产品琳琅满目,吃的、喝的、用的,大概有100多种的SKU,产品力超级强。
在国内我没看到这个品种,这不就是一个稀缺品种吗?而且产品线又这么长,如果能打开一个产品线的局面,长尾效应应该很厉害,所以回来就下定决心干了。
为什么想到自己去种植香柚,而不像很多农业企业,发包给农民种,然后只负责收购就好?
宋伟:香柚这个品种没有认知度,又不能食用。这样一个品种给农民,他对它是没有认知的。人家会问你,五年以后你会收吗?他没有市场,(如果我不收),他都不知道该卖给谁。
我们最初叫双柚汁,因为里面还加了常山胡柚。去年7月,我们终于下定决心改名了。因为当时市场上有130多款饮料都叫双柚汁。我们连广告都没办法打,我一投广告,就等于给所有双柚汁打了广告,所以,我们就改成了宋柚汁。
据我了解,宋柚汁的营销是从线下开始做的。在今天,新产品的第一步打法通常是先做私域,私域做得好,销售转化能够直接拉到几千万,甚至上亿。做好私域之后,再做线上流量和渠道,做到三五个亿的模式时,再寻求出圈,做线下品牌和渠道。这样发展的路径会被认为是科学的、成本最低的、效率最高的。
宋柚汁的营销为什么是倒着做?到现在,线上销售也只占你总营收的10%左右。你是怎么思考的?
宋伟:有两个原因。第一,别人都在干的事情我不太有兴趣。大家都想得到,都在干的事情,再做也不过是复制而已。我选了一条最难的路,但也是壁垒最高的路,所以我们选择直接做线下;第二,我们确定宋柚汁的主要消费场景是佐餐。自然就要从线下餐饮渠道做起。
我觉得宋总有个观点特别棒。不像走别人走相同的路,他能够有自己的创新思维,并且认为更难的事情做成功了之后,门槛更高,因为更容易的路走的人更多。贝壳的创始人左辉也曾说过,当容易的和难的事情摆在面前选择的时候,他会选难的那件事。就是做难而正确的事情。
宋伟:央视采访过我两次。我在这个节目上也说了,我们的做法就是打呆仗,走别人不愿意走的路,让对手无路可走。通过把一些难的事情做成功,构建自己在行业里的竞争壁垒。
柚子是很健康的原料。你刚才说它能开发出来的产品类很多。那么除了宋柚汁之外,你们也计划或者正在做品类延伸吗?计划开发哪些产品?
宋伟:汽水、咖啡、茶饮料,另外就是调味料,在日本,香柚在调味料品类上运用非常广泛,柚子酱油、柚子醋、柚子芝麻酱、柚子辣酱等等,都有。我们会选择一些大的快消赛道去做,什么赛道大,就是我们会优先考虑的。比如,我们今年会出一款气泡鸡尾酒和一款柚子汽水,用这些产品测试一下市场。
中产阶层如何保住自己的资产?现金为王!
我们来说一个社会热点话题。最近中金公司(601995)的一个女员工跳楼自杀了。有人是因为房贷压力过大,有人说是抑郁症,具体原因不知道。但房价下跌的确带来越来越多的断供。2017年中国法拍房9000套,到了2023年涨到了200万套,2024年才过了一半,暴增到350万套。
在今天,中国的人均户均拥有住房是1.06套,人均住宅面积是41平方米,居全球前几位。照这样下去,房价下跌是大概率事件。当房价跌破30%,首付基本就跌没了,有些人就会选择断供,中产家庭70%的资产就是房产,房子一断供,这部分资产也就没了。
你认为,中国的中产们赚到之后,如何才能保住他们的资产?想听听你的建议。
宋伟:现在整个经济形势并不乐观,很多行业都在发生着一些深刻的变化,包括资产价值也有很大的变化。所以我觉得在这个阶段,现金为王很重要。不要去做一些超过自己能力的资产采购或投资,一定要守住现金。比如,不要猛加杠杆去买房子。其实房子可以租。我现在住的房子就是租的。
总结一下,2019年以前,中国处于增量经济时代,但现在经济处于下行通道,向上的曲线消失了。企业数量减少,行业进一步向头部集中,行业利润下降,内卷程度加剧。失业群体的规模会继续扩大。基于这样的状况,我们给出三点建议:
第一,不要轻易跳槽。能守住现在的工作就很好,谋求一个稳定;
第二,投资要适度,理财要谨慎。不要轻易加杠杆,现金为王非常重要;
第三,权衡一下孩子在国内读书还是去国外留学。现在国内教育也很好,留学回来之后不一定有更好的赚钱能力。很可能只是拿了个国外的学历,拿着和国内大学毕业生同样的薪水,付出的教育投资很难赚回来。
企业家为什么要做IP?IP就是企业的无形资产
我们进入下一个话题。聊聊今天的企业家为什么要做IP。
前几天我去见客户猫王。猫王的老板有一个儿子,从国外留学回来,人很优秀,做了一个羽绒服品牌,叫美丽诚,做得非常好,销量已经过亿了,目前正在做(个人)IP。另外,洁丽雅集团创始人的孙子自编自演了短剧叫《毛巾的帝国》,抖音的播放量破亿,成了“毛巾少爷”,还有好利来的罗红、特步的千金丁佳敏……这些“企二代”都开始做IP了。
企业家为什么一定要去做IP?有分析认为,因为数字化的原因,消费者都在线上。如果老板不在线上和消费者直接互动,就撕不到这波宣传的流量红利。你是怎么看这个问题?准备做IP吗?
宋伟:我原来是离互联网很远的一个人。今年三四月份,因为一个特别的原因触了网,发现还蛮有意思的。当时做了几期视频,最多的有十多万的浏览量,这也启发了我,觉得可以利用线上流量为自己的企业做一些宣传,我们最近一直在尝试和摸索这个事情。
做了几个月后,我的视频号已经有5000粉丝了,以后我也会坚持去做,还要让内容更创新一些,更吸引人一点,粉丝数量增长得更快一点。
你肯定能做得很好。用户通过视频可以看到你们是怎么种地的,怎么施肥,怎么摘果,用户肯定愿意看,还有柚子的制造工艺,皮和肉一起投料,都是很有意思的。邀请网红们去你那里打卡,粉丝自然就增长起来了。